一个隐秘又纠结的赛道：糖

你能想象吗？中年人爱上了多巴胺色营销,年轻人爱上了进庙烧香、把玩佛珠。色彩里有哪些学问？我能不能在年轻人的新爱好里赚到钱？请允许我在10月28日这天，和你做更细致、深入的分享，也期待你，来到现场，让我们一起更早看到未来。

观点 / 刘润    主笔 /尤安  责编 / 黄静这是刘润公众号的第2018篇原创文章

有段时间，我很纠结。我的营养师给我下了一个任务：控糖。挺热的天，汽水、咖啡、奶茶...通通不能喝。好在，有这种纠结的，不止我一个人。每次回公司，都能听到很多小伙伴在呐喊。减个肥，怎么就这么难？可乐、奶茶、咖啡...怎么就是非喝不可？是不是我不自律？什么时候我才能管住嘴...这种纠结，也让很多行业变得很纠结。这两年参访很多做食品饮料的企业时，我发现他们也很纠结。你说这糖，我放还不是不放？怎么放，放多少，才能让顾客放下纠结痛快买单？以前的办法，还行得通吗？有没有什么行业的好办法可以借鉴？嗯，真纠结。然而，这些纠结背后，其实有一条隐藏的趋势:糖。今天，很多看起来发展得不错的赛道，本质上都是糖的赛道。这条赛道，很隐蔽，很蓬勃，也很纠结。看懂之前，都是纠结。看懂之后，都是机会。建议你，早点看懂，早点不纠结，早点发现机会。

糖的游戏提问：糖，到底是什么？还能是什么？不就是好吃的东西吗？或者，会胖的东西？当然，都是。但是，糖的水深，可不止如此。要真的看懂糖，至少，你要先理解三件事：糖，甜，快乐。

糖，是一种商品。有人要决定买不买，买多少。有人要决定卖不卖，怎么卖。甜，是吃完糖后的反应。你一旦吃到糖，舌头的味觉接收器就会大喊“好甜”。产生信号传递到大脑，就会感觉到甜。快乐，是你感受到甜后的感觉。一旦“好甜”的信号被传递到大脑，就会触发大脑的奖赏通道，释放出多巴胺，产生一种叫做“好快乐”的情绪。发现了吗？“糖”，之所以会被你需求，是因为它能让你发出“甜”的信号，进而带来“快乐”的感受。那么问题来了，为什么糖会让你的身体产生这么个回路，得到快乐？这得先恭喜你。因为这意味着，你进化得很成功。生而为人，想活下去，身体就必须获得营养。谁的营养多，谁就有更大概率能活下去。其中，有三大宏量营养素，更是会被身体认定为生存必须，多多益善：蛋白质、脂肪、碳水化合物（也就是糖）。

于是，为了让你更好地生存，你的身体，就进化出了这么一件事情：奖励机制。一旦接触到宏量营养素，就用一种奖励机制，来让你拼命的吃。怎么奖励？分两步。第一步，识别。先让你有感觉。吃到蛋白质，你会感觉到“好鲜”。吃到脂肪，你会感觉到“好香”。吃到糖，让你感觉到“好甜”。如果组合在一起，还可以变成“鲜香”“鲜甜”“香甜”……然后，开启第二步：奖励。感觉会作为一种信号，刺激你的大脑分泌多巴胺，感受到快乐、治愈和被鼓励。于是，“吃糖真快乐”，“一直吃就一直快乐”，“越多越好”。哪怕吃到超量，吃到变胖，吃到身体出问题，都还是想吃，不会满足。这就是为什么，你每次想戒糖减肥，都很难做到。

于是，一个纠结的逻辑出现了：我喜欢糖，但别给我糖。而当这个纠结的逻辑，被带进商业时，一个纠结的商业游戏开始了：谁能给消费者更多糖分，谁就更可能被消费者喜欢和选择。可是，谁让消费者感觉到摄入了很多糖分，谁就更可能让消费者感觉到罪恶感和健康威胁，被消费者抛弃。所以，为了更好地发展，为了游戏的通关，商家要做的就是：给你糖分，但又让你感觉不到糖分。这个商业游戏，怎么玩？先看一个王者级的玩家：可乐。

“加糖”游戏

你猜，一听300多毫升的罐装可乐里，有多少糖？大概8块方糖的量。也就是说，你每喝下一听巴掌大的可乐，就相当于吞下了8块方糖。天哪，不可能吧？真要是8块方糖，我难道不会感觉到甜到发腻、甜到发齁吗？怎么还喝得下去？因为，有神奇配方。你是说，传说中的那份绝密配方吗？不。传说中的绝密配方，也许能给可乐带来一些差异化的风味。但是如果按添加量占比的话，不妨把瓶子转个身，看配料表的前三名：水、果葡糖浆、白砂糖。发现了吗？最大的“秘密”，早就大大方方写给你了。人见人爱的“快乐水”里，占比最高的那个关键要素，是糖。可是，如果只有糖，不是很难喝下去吗？确实。所以神奇配方里，还有2个关键要素。第一个要素，是二氧化碳。二氧化碳，有一个非常低调但有用的功能：它可以影响你的大脑对糖和甜味剂的感知。有医学研究表明，摄入同样数量的糖，在有二氧化碳存在时，大脑体验到的甜味会弱得多。怪不得，同样是8块方糖，放在有二氧化碳的汽水里，我就喝得下去了。第二个要素，是低温。温度越低，就越能麻痹味蕾的敏感度，也能减少你对甜味的感知能力、这就是为什么，冰可乐，往往更快乐。糖，二氧化碳，低温。这三个要素，就是可乐的神奇配方。随便少了哪一样，都会大大阻挡住你对可乐的向往，阻挡住可乐在市场上的增长。而一旦集齐这三样要素，其它的成分，或许已经没有那么重要了。因为，那场游戏已经通关：给你糖分，但又让你感觉不到糖分。当然，这个纠结的“加糖”游戏，不止一种玩法。有“秘密配方”的，除了可乐，还有凉茶。

啊？难道凉茶也有糖？我在广东喝大碗凉茶时，没见谁往里加糖啊？那种一碗一碗的，也许没有。但那种一罐一罐的呢？下次遇到一罐一罐的，你可以试试把罐子也转个身，看看配料表：排在各种中草药前面的，大部分还是：水、白砂糖。这么说，如果按本质来排名，它难道不应该叫“糖水”吗？确实，但它并没有这么叫。它的第一个字，不叫“糖”，而是突出了看上去就很降火很治愈的“凉”。它的第二个字，也不叫“水”，而是选取了听起来就很刮油很健康的“茶”。于是，配料表里的“糖”，成功隐身。排在后面的“中草药”，成为焦点。再于是，出去聚餐时，一圈人里总会有一两个人，会对可乐摆摆手，转身拿起了一罐凉茶。这，就是属于凉茶的“秘密配方”：“健康的概念”。嗯，通过命名、通过营销，往产品里加“健康的概念”，真是一道比加冰、加二氧化碳更隐秘的心理配方。这道配方，你还可以常常在另一个赛道看到：酸奶。酸奶

茶，很健康。酸奶，也是。几年前，我曾请教过我的营养师一个问题：“酸奶挺健康，我以后改成喝酸奶行不行？”她说：“酸奶是挺好，但是糖还是要控制，你注意一下，买无糖酸奶。”什么？喝酸奶也要注意糖？回到家，我就打开冰箱，转起了里面几罐酸奶的盒子，看配料表：生牛乳、白砂糖、某某菌…生牛乳、水、果葡糖浆、白砂糖…排在前面的，除了奶，紧接着就是糖。甚至还有一瓶更过分，连奶都可以不是鲜奶，但糖依然还是不会缺席：水，全脂乳粉、果葡糖浆、白砂糖…又是，一盒 “糖水”。你看到的，是酸奶的 “健康概念”。你以为你买到和喝进的，是健康的酸奶。然而酸奶配料表里的前三位，却可以没有“酸”，也没有“奶”，但一定会有“糖”。这怎么行？第二天，我就给自己安排上了无糖酸奶。可是另一个问题出现了。你喝过无糖酸奶吗？那是一个新世界。虽然现在我喝着喝着，已经喝习惯了，但我还是记得那天第一次喝无糖酸奶时的震撼感：这东西，怎么咽得下去？更震撼的是，紧接着，我发现它居然已经给了我解决方案：无糖酸奶的盒子上，有的附赠了一小包蜂蜜，有的甚至还搭配了水果干。蜂蜜，水果。真健康。那么问题来了：我是不是应该假装不知道蜂蜜和水果干的含糖量，以便我能不那么为难地，先把我的无糖酸奶咽下去？凉茶、酸奶、蜂蜜、果干…本质上，都是一道叫做“健康”的心理配方。和低温、二氧化碳这些生理配方一样，它们也同样能在把“糖”加进去的同时，帮助把“糖”藏起来，完成那道纠结的难题：给你糖分，但又让你感觉不到糖分。太能创新了。而这样的创新，还有很多。比如，奶茶。

这几年，如果说在饮料行业，还有哪个赛道比酸奶发展得更蓬勃，奶茶肯定算一个。看数据，都已经是千亿规模的“大个子”。然而哪怕国内的酸奶行业的增长率，经常能接近10%，依然不及奶茶行业的增长率。为什么？很多相关的报告里都少不了一个关键词：创新。低温、加二氧化碳、加茶、加奶、加水果、加乳酸菌……上面几个赛道，无论心理配方还是生理配方，你都一定能从奶茶里找到。而这，还只是奶茶赛道对“加糖游戏”的基本操作。举个例子，心理配方，奶茶有很多新玩法。今天，你在一家奶茶店，扫码点单。三分钟后，你的手上，多了一杯东西。那么问题来了：这是一杯什么东西？是茶吗？“正经”的红茶、绿茶、普洱、乌龙……谁会往里加糖啊？可是，奶茶不一样。经常能看到一些测评，说一杯奶茶，用到的茶叶可能就3~5克，含糖量却动辄超过20克。换句话说，你手里的这杯东西，含“糖”量，远超含“茶”量。当然，这杯东西也不会叫自己“糖”水，“糖”奶，或者“糖”茶。我知道，我知道，又是和上面同样的心理配方。可是，至少，我还有得选吧？现在的奶茶，不都是可以选“全糖”、“半糖”、“无糖”之类的吗？当然。那就选吧。选“无糖”。先不说选了奶茶的人，有百分之几的人有选“无糖”的决心，就说“无糖”本身吧。无糖，指的是制作过程中，不给你加糖，可是“珍珠”里有没有糖？“水果”里有没有糖？为什么你宁愿选“无糖”也不选纯“茶”？选“半糖”。可这个“半”，真的是50%吗？上海市消保委曾针对市面上的主流奶茶做过一项研究，结论是：这个“半”，可能是50%，也可能是73%，很随意。更随意的是，这个“半”，相对的是哪个“全糖”？有些奶茶甚至从一开始，就是为“半糖”设计的。既让你从说出“我要半糖”的那一刻，就觉得很安慰，很健康，没那么罪恶，又给你和其他的“全糖”差不多的糖分。“奶茶”，不一定是“奶茶”，“半糖”，也不一定是“半糖”，而是又一道心理配方。再举个例子，生理配方，奶茶也一直在迭代。从最开始的“珍珠”，发展到上有奶盖、中有水果，下有独门小料…奶茶赛道的迭代有多快，玩法有多卷，我已经听过太多了。其中很有意思的一点是，作为一个饮料行业的选手，奶茶卷到后来，还向隔壁的食品行业学了很多招。怎么说？基本思路很简单：那些能让你吃得开心的，大概率也能让你喝得开心。执行起来也很简单：把已经得到市场证明的爆款食品，变成可以喝的爆款饮品。中式甜点里，有什么经典款？杨枝甘露、酒酿圆子？我也可以有。加水，换到杯子里。西式甜点里，有什么代表作？甜甜圈，蛋糕？我也可以有。加奶盖，换到杯子里。都是在食品行业里经历了几十甚至上百年考验的经典单品，只要微调一下，把固体换成液体，装进杯子里，就不愁没爆款。思路打开，全是捷径。这样的捷径，还有一个赛道也在经历：咖啡。咖啡如果“奶茶”可以不是“奶茶”，“咖啡”也可以不是“咖啡”。怎么说？先听听阿拉伯人怎么说吧。500年前的某一天，阿拉伯半岛上的也门人调制出世界上第一杯咖啡时，并没有听说过谁会往咖啡里加糖。他们怎么喝？加豆蔻、番红花、茴香、丁香、肉桂…后来，咖啡被意大利的水手带回意大利，意大利人一开始也没想过给咖啡加糖。他们怎么喝？一条小街，一间小馆，一张高脚桌，一个小杯子，一口意式浓缩慢慢啜。再后来，咖啡又从欧洲一路流行到美国，便携的速溶咖啡被发明、又通过二战的战场火遍全球。然后，咖啡有了品牌。雀巢、星巴克……越来越多的国人，都是先认识了这几个牌子，再认识了咖啡。这时，你会发现，咖啡开始有了新的喝法：加奶，加糖。从最开始像奶粉一样的咖啡伴侣和方糖，到拿着鲜奶和风味糖浆现调。拿铁、摩卡、卡布奇诺……都是咖啡、奶和糖的排列组合。再然后呢？你应该猜到了。越来越多的专业检测机构发现，有些咖啡一杯的含糖量，居然就超过了世卫组织的每日摄糖量警戒线。越来越多的市场人员发现，很多爆款咖啡，都是含糖量更高更隐蔽的那一款。越来越多的分析报告里，已经把咖啡和奶茶，并为了同一个赛道。“加糖”游戏，虽迟但到：给你糖分，但又让你感觉不到糖分。可是，众所周知，糖，并不是越多越好。怎么办？很多人，在想办法。

“减糖”游戏比中国更早被“加糖”游戏席卷的美国食品工业，就曾想过很多办法。比如，能不能不玩这个游戏？看起来，市场游戏的通关法则是：“加糖”。但是，随着肥胖率和一些相关疾病的发病率逐年上升，很多人已经意识到糖虽然是必需品，但也需要适量摄入，才能更健康。那，我能不能换个打法，主打“健康”，少加糖甚至不加糖？这样是不是也能得到消费者的支持？于是，在90年代，一些美国食品工业的巨头，开始尝试别的办法。其中，一个后来被很多人提起，也让很多人心有余悸的尝试，来自卡夫公司副总裁迈克尔·穆德。他破天荒地干了三件事。第一，大声呼吁。在行业高管峰会上，用最大的字体，在自己的PPT上写了一个词：Slippery（滑坡）。呼吁再不减糖，消费者会抛弃，行业会滑坡。第二，独自作战。真的开始制定计划，真的开始减少产品的含糖量，哪怕是旗下最核心的王牌产品也不例外。2003年一年，减掉的产品卡路里超过300亿。第三，失败离职。叫好，并不意味着叫座。直接减糖，也意味着直接减少了产品带来的快乐，减少了产品摆在货架上的吸引力。于是，竞争对手迅速开发了更高热量的产品占领市场，低糖的卡夫面临的是业绩下滑、是财报告急，是股东掀桌。最终，卡夫不得不重新开发出更大的热量炸弹，来夺回市场。那位副总裁呢？也离职了。太难了。进化有它自己的节奏，如果消费者注定还没进化到可以抗拒“甜”的诱惑，那么市场的游戏规则，似乎就注定还只能玩“加糖”游戏。怎么办？难道真的什么都做不了，只能放任“加糖”游戏继续恶性循环下去吗？还有没有什么办法，可以组织这场纠结的游戏？一个办法，是靠消费者自己。今天，随着越来越多的消费者开始关注健康，喜欢“低糖”，已经有些商品，脱离了“加糖”游戏的引力。比如茶饮赛道的“柠檬水”、碳酸饮料赛道的“巴黎水”…另一个办法，是靠技术的发展，比如：代糖。代糖前段时间，一个热搜火了：世卫组织宣布，阿斯巴甜可能会致癌。

什么意思？翻译一下，阿斯巴甜，是一种被广泛添加在很多无糖碳酸饮料的代糖。这个热搜，意味着很多无糖碳酸饮料，以后都不能喝了。但是，真的不能喝吗？很快，又有很多国内外的组织和机构表示，不同意这个说法，不认定阿斯巴甜为致癌物。阿斯巴甜，又没问题了。所以，有阿斯巴甜的饮料，到底能不能买？马斯克的回答是：“如果阿斯巴甜有危险，我早就死了。

为什么？因为哪怕是看世卫组织的原文，在说阿斯巴甜可能致癌时，都有一个剂量前提：每日可接受摄入量为40毫克/公斤体重。40毫克/公斤，是什么概念？按照目前市面上一罐无糖饮料的常见含量，这意味着每天需要喝9-14罐以上，才可能致癌。如果是这样，代糖好像也没那么可怕？那这有什么好上热搜的？那天，一个朋友转发这个热搜给我时，和我开了个玩笑：这搞不好，是传统糖业和代糖业之间的博弈。纠结的“加糖”游戏，受益者是传统“糖”业。因为无法抗拒“甜”，所以就要无休止地摄入“糖”，买入“糖”。可是，如果可以用不是“糖”的东西，代替“糖”呢？“加糖”游戏，虽然不能简单粗暴地变成“减糖”游戏，但能不能变成“加甜不加糖” 的游戏呢？代糖这个赛道近几年的崛起，就是一个答案：依然能带给你“甜”，但却可以让你不用摄入“糖”。虽然，代糖发展到目前，还存在很多问题待解决，比如口感差距，比如健康影响……但至少，是个新的打法尝试：“减糖”。最后的话当今世界，有三大无酒精饮料，能做到几乎无差别地“俘获”全世界的偏爱：咖啡、可可（巧克力），茶。为什么是这三种？这三种都是苦的，按理说不应该更难被接受吗，怎么还能弯道超车？美国全国公共广播电台，曾对此给出过一个简短的答案：因为，遇到了糖。当咖啡只是阿拉伯人的黄绿色香料汤，可可只是玛雅人的祭祀“苦水”，茶只是中国人的文化饮料时，都只能在自己的圈子里发展。但是，当糖开始作为贸易品，在全球流通，阴差阳错被加进这三种饮料，中和掉他们的苦涩时，三大饮料的全球流行开启了。今天，纵观今天很多看起来发展得不错的赛道，本质上都是糖的赛道。碳酸饮料，因为糖，风靡全球百年不衰。凉茶酸奶，因为糖，口感逆袭人见人爱。奶茶咖啡，因为糖，创新迭代出了无数爆款。种种机会，都是因为糖。因为，糖，就是甜，就是多巴胺，就是更大的生存概率，就是刻在骨子里，甚至刻在基因里的刚需。但是，纠结就在于，文明层面和生物层面的进化速度不一样，人早早解决了“糖”的生产力问题，却没迭代掉对“糖”无止境的渴望。这导致供需可能失衡，健康可能有隐患。糖，变成了一个刚需，却又必须适量的东西。于是，那些“糖”的赛道，不得不玩一个纠结又隐蔽的游戏：给你糖分，但又让你感觉不到糖分。好在，总有人在解决，总会有新的解法。建议你，无论是供应的一方，还是需求的一方，都能看懂这个游戏。看懂前，都是纠结。看懂后，都是机会。祝你，看懂本质，不再纠结，抓住机会，往更好的方向进化。P.S：我们的“2023进化的力量·刘润年度演讲”将会在10月28日和你见面。在今年的年度演讲里，也会讲到更多有关商业的相关的内容。请允许我在10月28日这一天，和你做更加深入、细致的分享。也期待你，来到现场，与3000位创业者，一起看到未来。